被错怪的椰树集团

作者:周慧娴

本文转载自:锐公司(ID:shangjiezz)

被错怪的椰树集团
锐公司(ID:shangjiezz)报道
作者/周慧娴
编辑/ 朱作明
图片/视觉中国

我们都错怪椰树集团了。

在我们都以为椰树集团堂堂大企,其营收手段却频频打擦边球,白白糟践33年如一日积累下来的品牌好口碑时,实际上,椰树却在背后偷着乐。

别人笑我太疯癫,我笑他人看不穿。其实对于企业而言,成功的推广往往意味着用极低的成本做到最广泛的传播。椰树也深谙其道。

粗糙的字体、简单粗暴的广告语、衣着性感的美女,这三大元素强烈地碰撞在一起,让市场一次又一次地记住了这家老牌椰汁品牌。这样不太显高级的营销手段屡试不爽,逐渐让椰树爱上了贩卖“大老粗”的人设。

如今,椰树集团并非唯一一家选择土味营销的企业,快消市场博眼球的营销策略正大行其道。椰树集团的过错也许并不在于公司本身,要怪只能怪一成不变的营销手段以及浮躁的宣传环境。

01

硬气的椰树集团

“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!!!专业不限,只要懂写作,入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”

这是椰树集团最近发布的一则招聘广告,词藻间无不透露彰显企业“土大款”气质。然而大众似乎对这家老牌饮料厂以“低俗”博取眼球的人设习以为常,这条广告并没有砸出什么水花。

真正掀起风浪的是监管单位——椰树集团海南省市场监管局依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

起初,椰树集团甚是不屑,很快就以“椰树集团6000多员工”的名义发布了《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》的文章,义正言辞地强调“这句话并没有明确违反现行法律法规,属于法无禁止即可行的范畴,美女帅哥是当前社会的通俗叫法。”

椰树集团还在微博上将这则招聘广告置顶,身着红色旗袍的模特夸张地扭曲着身体,手中举着的椰树饮料格外显眼。集团的操作大有指责监管单位少见多怪的意味。

但最终,椰树集团败下阵来,骄傲逐渐瓦解,相关文章也被删除。

仔细追溯起来,该公司土味营销的历史由来已久,2002年椰树椰汁就开始寻找营销爆点,很快,一份1997年的香港报纸吸引了领导层的注意,这张报纸上写着喝椰汁有“丰胸”的功效,于是椰树便开始围绕这一卖点大做文章,并愈演愈烈。

椰树集团总部立着一块红底黄字的“大字报”,记录着1979年首都机场发生的一桩事。

1979年10月,首都机场大型壁画群揭幕,其中有一副壁画呈现的是三名裸体沐浴的傣族少女。在那个年代,这样的尺度并不被大众所接受,但邓小平的一席话彻底抚平了争议。他在细致地观赏了这幅画后,大方地表示:“为什么有人反对画人体啊,这有什么好反对的。”陪同邓小平参观壁画的王震也说:“这是科学。”李先念也跟着说:“中国有的人就是少见多怪。”

这块土气的大字报昭示了椰树集团将土味营销进行到底的决心,以及面对普罗大众的指责绝不低头的硬气。

在民智开化,文明和谐的当代社会,还继续用如此简陋的语言及“地主式压榨”的口吻进行招聘,公司故意作秀博眼球的嫌疑太大。

如今,博眼球的营销手段屡见不鲜,商家们似乎厌倦了传统的宣传措辞,挑战大众审美成为了他们时下最热衷的营销方式。大众之所以将矛头对准椰树集团,大有“哀其不幸,怒其不争”的意味,明明产品很不错,非得把营销做得不上台面。

类似的例子还有杜蕾斯,其文案一再挑战消费者的下限,但其出格的营销方式,往往获得了意想不到的宣传效果。

往深了说,椰树集团沉迷于走擦边球人设的背后,也有更加现实的原因。

过去6年,椰树集团的产值与营收一直停滞不前,其产值与营收均维持在40亿元左右。力求破局的公司急需营销爆点,要是没有,那么就自己亲手制造一个,如果爆点反响平平,那就频繁制造爆点,并密集引爆之。

02

苦寻破局的“海南可乐”

要知道,椰树集团坐拥中国本土绝大多数的椰林资源,这一绝对优势碾压了一众中小品牌。其他品牌只能从海外进口椰子,高昂的进口成本意味着产品最终售打不过椰树集团的产品定价。

椰树集团俨然成为了海南本土生长的“可口可乐”。这也解释了为何椰树集团面对外界的质疑如此骄傲。

在被监管部门立案调查后,椰树集团的态度相当骄傲,公司指出广告没犯法,而媒体一系列地操作才有炒作之嫌,甚至存心想搞垮椰树集团,最后还上升到影响海南开放形象、50万椰农“脱富返贫”以及阻碍落实“一带一路”倡议等高度。

2018年,中华人民共和国国家主席习近平在海南省暨海南经济特区30周年大会上郑重宣布,党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区。海南岛,或许即将成为第二个香港。而作为海南岛纳税大户的椰树集团明显与自贸区高大上的气质不符。这可能也是椰树集团近来频频被点名的原因之一。

十年里,一根油条的价格都翻了几番,而可口可乐却几乎没有涨价。这家世界知名品牌依靠规模化生产降低成本,并从中牟利,小厂家在生产规模以及成本控制上,始终无法与可口可乐媲美,长此以往,它们的生存空间就被无限压榨。

长期盘踞椰汁饮料领域的椰树也建立了遍布全国的分销系统,对于快消行业而言,把握这一优势意味着企业已经成功了一半,但现在情况有所改变。

各类新式饮料宛如雨后春笋般出现,蚕食了饮料市场份额。对于年轻人而言,与其选择罐装饮料,不如打卡网红奶茶店,与其喝生产品,不如喝鲜榨的。

再加上椰树集团自主研发产品节奏过慢,产品单一,尽管拥有33年的资质,却没有打好这张牌,仅依赖饮料这一产品,很难刺激公司营收的增长。反观另一家海南企业春光,这家最初依靠椰子糖、咖啡糖、椰子饼等椰子加工食品发展起来的企业,目前已经将产品线扩展到了海南特产食品加工领域。

在日新月异的市场环境下,就算独占椰汁罐装饮料的鳌头,椰树集团也显得疲软无力。

03

老板文化=企业文化?

在整个事件中,椰树集团忘记了长期的负面营销并非万能法则,过度将宣传娱乐化势必遭流量反噬。

椰树本身是一家值得尊重的公司,前董事长王光兴力挽狂澜,将椰树从一个连续五年(1981—1985年)亏损、仅差2万元就濒临破产的小厂发展成为年销售超10亿元、年税利过亿元的,中国最大天然果汁罐头饮料生产企业。

王光兴在接手公司时,椰树已是一地鸡毛。美工出身的他力缆狂澜,首先从产品包装开刀,提出了自己的一套标准:“字要大,颜色要艳,要足够能吸引眼球”。所以,要追究起来,椰树之所以在土味营销这条路上越走越坚定除了试图寻求营销破局之外,还与其王光兴有着密切的联系。

王光兴的审美影响逐渐演化成了企业文化,于是就有了在土味营销上越走越自信的椰树集团。

老板的个人风格影响整个企业文化的例子并不是少数,目前不少民营企业都是老板白手起家创立的,他们是企业的所有者,同时也是企业的管理者,权力过于集中,因此他们的一举一动都影响着企业文化。

但老板作为人本来就有局限性,时代在变,固执地套用个人观点,风险极大。是我们能看到在年会上,员工跪地互相打耳光的笑话,为的就是迎合老板的私心,让老板误以为这样就可以培养员工的狼性文化。

在企业初创时期,老板的个人作风可以直接影响整个公司,形成带有浓郁个人特色的企业文化,但随着企业的不断壮大,企业管理的复杂程度也呈几何级增加,老板决策的精准度也会不断下滑,因而个人在企业文化中的比重应逐渐被稀释,提炼为一种更为科学的组织文化。

良好的企业文化是成长的,不仅顺应时代发展,并能让员工自发性地遵从之。

尽管王光兴已经在去年“退位”,但椰树集团仍旧沉醉在他的传说中,他的个人印记过于强烈。这也让椰树集团迟迟不明白,如此土味营销是以伤害公司声誉为代价的。

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