作者:何以 

来源:南风窗 

袁仁国出事了。

5月22日,贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(以下简称“茅台集团”)前董事长袁仁国悄然出现在中纪委的网站上。

通告中,袁仁国“将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具,进行政治攀附,捞取政治资本;大搞权权、权钱交易,大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利;大搞家族腐败……”

紧接着23日,贵阳市人民检察院依法以涉嫌受贿罪对袁仁国作出逮捕决定。

这一次,他的光鲜一生,走入黯淡。

但端倪早已有之。一年前的5月6日,在一场深夜的会议上,袁仁国被宣布不再担任茅台集团董事长职务。

联想到这场闪电式的退位,实在耐人寻味:袁仁国怎么了?茅台怎么了?

“敢死队” 

发源于云南的赤水河,淌过崇山峻岭,像条红带子铺在贵州的地图上。蜿蜒向北,在仁怀市折出一个酒都——茅台镇。

距离茅台镇约25公里的茅坝镇上,1970年代有一个叫袁二哥的年轻人,每天挑粪走七八里崎岖山路,担子常把他的压得肩膀红肿不堪。

袁二哥家中排行老二,本名袁仁国。

当了几年知青后,19岁的袁仁国进了茅台酒厂。年轻人肯吃苦,人也勤奋,干的是最底层的制酒工、制曲工,都是最苦的活儿。

那时候的茅台酒厂,效益极差,连年亏损,市场经济兴起后,衰落更是加剧。

工人纷纷出走,但袁仁国不走,他坚信自己是“茅台人”,凭着聪明能干,从底层一步步干到副总经理。

袁仁国在高升,但茅台始终没有起色。

1998年,因为金融危机和山西朔州毒酒案,茅台受到了影响,半年的销售量还不到700吨,只完成全年计划的30%。

身处困局,袁仁国坐不住了,在厂里召集了17个人,加上自己,组成一支 “敢死队”,立誓要在后半年卖出2000吨茅台酒,改写历史。

他们的办法很笨,赖着糖酒公司领导,一起喝“患难酒”。袁仁国亲自下厨,张罗一桌子饭菜,翻出几十年来的茅台老酒,一桌一桌地喝。动情处,他会举起酒杯洋溢陈词:“历史长河中,我们都是过客;但茅台历史上,我们不能当过客。”

他从《国际歌》的“从来没有救世主”,唱到《国歌》的“到了最危险的时候”,再到《西游记》的 “路在脚下”,随即一饮而尽。

彼时,五粮液稳坐中国白酒第一品牌,茅台在它面前是小巫见大巫。

但敢死队大胆开疆辟土,很快扭转了局面。到了年底,他们果真杀出一条血路,把2000吨酒卖出了。

茅台的经销商体系,也从这一年开始狂飙突进。

在袁仁国的铺排下,层层相扣的经销体系,在二十年间,从146家到突破2000家,2万多经销商营销人员遍布全国每一个角落,还有一百多家海外经销商,辐射了全球66个国家和地区。

这是袁仁国缔造的神话之一。他自己的总结是,“茅台营销造就了茅台现象”。

每次经销商会议上,他坚持把经销商当作上帝、恩人,照顾特别周到。经销商、茅台,袁仁国三者的命运,从此紧紧捆绑在一起,同起,同落,甚至同生共死。

当庞大的经销商体系,走向失控的时候,也逆转了袁仁国的命运。当然,这都是后话。

  神化茅台 

茅台的另一个神话也离不开袁仁国的一手推动。

1915年获得巴拿马万国博览会金奖,是为人熟知的茅台故事。但在袁仁国上台前,茅台人自己都不清楚。

1984年,茅台的背面标志还是“巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状”,没有提金奖什么事。

2000年,袁仁国接过 “茅台教父”季克良的衣钵,成为新一任掌舵者。在袁仁国的主导下,“1915年获巴拿马万国博览会金奖”的说法正式登台亮相。但是据考证,当年巴拿马万国博览会上,只有一款“贵州公署”酒获得了银牌奖章。

“茅台教父”季克良

在谁才是“开国第一宴”、“国酒”的问题上,茅台和汾酒也争执不休。

一边是袁仁国不断营销“开国大典上特供酒”的故事,以打造茅台的“国酒”形象;另一边则是不服输的汾酒集团,找来开国大典前周总理“如需用烈性酒则用汾酒”的批文,力证自己的“国酒”身份。

虽然过去十几年来,袁仁国始终没能拿下国酒茅台的商标,但“茅台=国酒”的观念,已然深入人心。

当然,袁仁国“神化茅台”的手法不止于此,其最大手笔是资本的镀金。

袁上台次年,就推动贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“贵州茅台”)登陆资本市场。当时,贵州茅台营收16.18亿元,不及白酒大王五粮液的三分之一。

但2006年初的A股大牛市引爆后,众多公募基金重仓抢购贵州茅台,股价一路昂扬,坐上当年唯一“两百元大股”的地位。这之后,贵州茅台一直稳居白酒行业第一股,涨势迅猛。

到袁仁国人生跌落前,茅台已从“白酒股王”升级到“A股股王”。

上市这18年,茅台向投资者分红500亿,茅台也一跃成为一种奢侈品和投资品,成为高端的象征。

但茅台并非始终凯歌高悬。

2013年茅台遇到了最大的难关。八项规定出台,直接让茅台市值蒸发35%,茅台的业绩也遭遇滑铁卢。

袁仁国迅速反应,把消费方向调整到商务和个人休闲方向,同时,继续深挖品牌故事,让茅台更多出现在大众视线中,搞线上线下的“智慧营销”,推出更大众的产品。

在他的一系列努力下,本来占到百分之三十的公务消费,降到不足百分之一。

(数据来源:公开资料/ 图表整理:无冕财经)

迈过坎坷后,茅台也很快迎来了历史的高光时刻。

2018年1月10日,茅台股价迎来780元高位,市值超过1500亿美元,将1400多亿美元的LVMH集团拉下马来。要知道,后者有70个品牌,光是全球性酒类品牌就有26个,而贵州茅台的品牌构成却是单一的。

正是在贵州茅台一路高歌时,袁仁国却迎来了他的命运转折点。

  渡难者不能渡己

从袁仁国43年的茅台生涯来看,他始终扮演着一个渡难者的形象,每每拯救茅台于危难关头。

但这一次,他连自己也救不了。

袁仁国最后一次出现在公众视野,是2018年4月。他先参加了博鳌论坛,在聚光灯下留下一句豪迈的壮语:“茅台离伟大企业的距离越来越近。”

接着,他去了伦敦,参观了帝亚吉欧集团的总部。帝亚吉欧曾是全球市值第一的酒类制造商,此前一年,茅台就超越了它。现在,袁仁国希望拿下帝亚吉欧的渠道资源,尽快打开茅台酒在欧洲的市场。

袁仁国还在茅台内部定了一个营收的小目标:2020年,成为“千亿”集团。

5月2日,他回到国内,接下来的行程是澳洲的考察,工作人员已经替他买好了机票。

正当一切按部就班,昂首挺进之时,终止键按下了。

5月6日,茅台镇刚过了燥热与阵雨交织的一天,深夜10点,茅台集团中高层收到紧急会议的通知。

原本已经买了机票准备飞往澳洲考察的袁仁国,不得不出席会议。

会上,中共贵州省委常委、组织部长李邑飞宣布,袁仁国不再担任茅台集团董事长职务。

这场闪电式的退位让外界错愕不已。

虽然袁仁国还保留着“贵州省政协经济委员会副主任委员”的职务,但一些传闻很快冒出头。

据《第一财经》报道,袁仁国从茅台集团离任后,随即被有关部门以“谈话”形式找去进行调查,主要调查方向包括其与多家经销商利益往来,以及与贵州某位落马领导相关的问题。

袁仁国的痕迹,很快也被清除干净了。

茅台厂区道路两旁的文化墙上,有书本形状的雕塑,其中两本原本是《醉美茅台》、《红色茅台》,乃袁仁国手笔,现在,雕塑都不见了。

袁仁国的离开,引起了一系列连锁反应,先是茅台内部很快也开始高层大换血。接着,8月份开始,贵州省开展干部违规参与茅台酒经营问题自查,涉及多部门和地区,已经多名干部因收受茅台酒、转卖茅台酒批条获利被查。

而背后的暗流涌动,也预示着袁仁国的传奇故事,将迎来最终的大结局。

  大清查

媒体后来发现,就在袁仁国离任时,大清查运动就已经开始了。

袁仁国离开第二天,茅台酱香酒公司就有通告发出,说有17家经销商违约被重罚,十多名省区经理被罚款。

整个2018年,茅台砍掉的经销商有608家。清查运动到今年仍在继续。可在高歌猛进的2016到2017年,茅台经销商增加了807家,没有一家被取消资格。

如此大规模的清查运动,引起外界对袁仁国及其经销商体系的巨大质疑。

据《财新周刊》报道,袁仁国在任期间,“违规批条”、“批条倒卖”现象严重,进而导致茅台的经销体系逐渐失控,众多经销商囤积居奇,炒作茅台价格。

事实上,囤货炒茅台现象早就不是新鲜事。

根据《上海证券报》,2013年,一位茅台投资者在分析茅台的深圳销售数据时,发现了异常:茅台酒售价飙升,但月度销售数据环比却下降很快。这就说明,大量的茅台酒是囤积在批发商或者投机客手中,并没有抵达消费终端。

囤货炒茅台乱象背后,是茅台控价和平衡市场供需上的不力,此外,失控的经销商体系也提供了足够的寻租空间。而参与这条灰色产业链的,不乏茅台内部人员及其亲属、公务员的身影。

经销商违规,不外四途:一是经营中有违规现象,二是茅台内部人员或其亲属系经销商,三是由茅台某几位原领导违规“批条”获得经销商资格,四是经销商公司主体的股东在贵州省仁怀市的公务员体系中。

真正让袁仁国引火上身的,恐怕与贵州原副省长王晓光落马被双开有关。

2018年9月,王晓光事发,经有关部门调查,其在很多方面“违纪违法”,其中包括“违规从事营利活动并获取巨额利益”,这一条,引出他跟茅台、袁仁国的密切关系,并指向违规经营茅台的罪名。

由此,袁仁国一手缔造的经销商体系所滋生的腐败问题,逐一曝出,一场大火,最终点燃了袁仁国自己。

5月22日,中纪委网站公布调查结果,暴露了袁仁国不为人知的暗黑面。袁仁国被处以开除党籍、开除公职的处分,将其涉嫌犯罪问题移送检察机关依法处理。

毫无疑问,他用四十多年时间在公众面前所建立起来的光辉形象,也应声坍塌了。

袁仁国的命运将面临怎样的裁决尚未可知,仍需追问的是,如何让茅台酒及类似名酒从权力中祛魅,复归消费的本质。

接任袁仁国的茅台集团董事长李保芳曾经表示,茅台的目标是让老百姓喝得起。但愿这个目标能实现。

作者 | 何以

排版 | Stan

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